Irréprochable. En marketing comme en droit, la tromperie sur la marchandise est sanctionnée. Tout produit ou service proposé à la vente fait en quelque sorte l’objet d’un contrat qui fixe et garantit ses attributs ou caractéristiques. Qu’une caractéristique majeure manque à l’appel et le contrat est caduc ! Autrement dit, la valeur d’un produit, soit le prix que le consommateur consent à payer, sera fonction de la confiance qu’il a dans le fait que le fournisseur lui échangera bien le produit prévu contre son argent. En outre, si le produit est de consommation, disons, courante, ses caractéristiques ne doivent pas évoluer (en mal) au gré des saisons, de son origine… ou de celui qui, à un moment ou à un autre dans la chaîne, a certifié que le produit en question était conforme en tous points à la promesse faite au client. De plus, si cette promesse inclut un engagement social fort envers un groupe social fragile (des producteurs par exemple), elle se transforme, aux yeux des clients, en serment ou en pacte ! Mais quel rapport avec les fruits et légumes ? Eh bien, je viens de vous raconter la petite histoire de la certification, de toutes les certifications, celles qui disent ce qui est bio, ce qui est équitable, ce qui est bon, ce qui est sain, ce qui est durable, etc. Il y aura tromperie à chaque fois qu’un seul kilogramme ne sera pas conforme à la promesse de départ. Et pas de « nous n’avions qu’une obligation de moyens et non pas de résultat » qui tienne. Le produit doit être irréprochable à chaque instant. Car, au-delà de la sanction pénale, qui est toujours possible, la sanction des consommateurs pourrait, elle, être rapide et destructrice. C’est tout d’abord un risque moral (ou aléa moral) qui pend au nez des opérateurs aval qui ne se préoccupent pas du sérieux des certificats et des certificateurs en amont. Ensuite, pour les promoteurs de tels systèmes, c’est un risque majeur d’effondrement de labels, marques, etc. Le droit à l’erreur n’est pas permis car tout est construit sur le principe de l’irréprochabilité, de la crédibilité et de la confiance. Générer de la valeur ajoutée grâce à la certification, c’est bien. En respecter toutes les règles d’exemplarité, c’est mieux !
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