WAO : une démarche exemplaire qui s’enracine

  • Publié le 15/02/2018 - Elaboré par IMBERT Eric
  • FruiTrop n°254 , Page 15 à 20
  • Gratuit

Marché européen de l’avocat

WAO ! L’acronyme de la World Avocado Organization ressemble à une interjection exprimant l’admiration. Si c’est fortuit, alors le hasard fait bien les choses, car on ne peut que tirer son chapeau à cette organisation. Pour son caractère unique tout d’abord : la WAO est la seule entité en charge de la promotion générique d’un produit agricole à réussir le tour de force d’être à 100 % financée par les professionnels tout en travaillant à une échelle aussi large (l’UE-28, avec l’ambition d’aller plus loin dans le futur).

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A titre de comparaison, les autres campagnes d’envergure menées en Europe pour les produits laitiers, le sucre ou les pommes – un des rares exemples dans le monde des fruits – ont été financées au moins en partie par des fonds communautaires. Des filières poids-lourds comme par exemple celle de la banane, dix fois plus importante en volume, ne disposent pas d’un outil similaire, même sous forme embryonnaire.

Il faut aussi saluer la WAO pour la responsabilité et la hauteur de vue de sa démarche : se servir des ressources dégagées par la période de grâce actuelle pour construire la demande de demain, en anticipant les développements de production, parfois d’importance, attendus dans des pays comme le Pérou ou la Colombie. Certes, la réussite du HAB aux États-Unis était un exemple très inspirant, gage d’une réussite à coup sûr. Cependant, la mise en place d’un concept similaire dans un univers aussi complexe que le patchwork européen était une vraie gageure.

Un budget plus conséquent en 2018, pour voir plus large

En 2018, pour sa deuxième année d’activité, la WAO étendra son échelle de travail. Le budget le permet. L’organisation, constituée en février 2017 autour de l’association des producteurs et exportateurs d’avocat du Pérou (ProHass) et d’Afrique du Sud (SAAGA) et d’exportateurs privés du Chili, de Californie et du Mexique, est aujourd’hui forte de 120 membres. Les 1.2 à 2 centimes d’euro prélevés sur chaque colis commercialisé par chacun d’entre eux permettront de disposer d’environ 2.4 millions d’euros. Ainsi, la Hollande, la Suisse, la Pologne, l’Italie et le nord de l’Espagne s’ajouteront à la zone centrale d’activité construite en 2017 autour des plus gros marchés du vieux continent : France, Royaume-Uni, Allemagne et Scandinavie. 

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Une communication axée sur un « super fruit » aux multiples usages

Tout comme en 2017, les actions viseront en premier lieu à renforcer l’image de « super fruit » de l’avocat, comme l’indique d’ailleurs le nom de la campagne « l’avocat fruit de la vie ». L’argumentaire reposera sur les bienfaits nutritionnels de ce fruit, riche en acides gras insaturés, en potassium, en protéines et en vitamines E et B6, tous ces composants ayant des effets positifs avérés sur le taux de cholestérol sanguin, la peau et le système immunitaire. Un axe stratégique à vocation haut de gamme, très cohérent avec la tendance structurelle aux « super prix » à tous les niveaux de la filière du fait d’une tension croissante du marché ! La diversification des usages restera l’autre grand axe de travail en proposant, en particulier dans les pays où les habitudes alimentaires sont flexibles, des recettes susceptibles de consommer ce fruit aux usages multiples à tous les repas de la journée.

Le travail de promotion/éducation sur ces deux axes devrait permettre de continuer d’accroître à la fois le taux de pénétration et la fréquence d’achat. Le public visé restera en priorité les « millénials », futurs prescripteurs pour la génération suivante et plus réceptifs aux nouveaux usages alimentaires et aux produits non traditionnels que leurs parents.

avocat - comparaison de la croissance annuelle des principaux marches
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On ne change pas des outils qui marchent !

Le trade marketing restera l’instrument de promotion numéro un. Tout comme l’an passé, un panel constitué des principaux distributeurs des pays concernés a été constitué. Un programme sur mesure a été défini avec chacune des enseignes. Il comprend notamment des actions en magasins (plus de 2 000 en 2017), de la communication sur les lieux de vente ou via les medias propres aux enseignes (site web, dépliant, magazine, radio, etc.). Une construction gagnant/gagnant pour la WAO, qui bénéficie ainsi de la force de frappe en termes de communication de ces distributeurs leaders.

La restauration sera aussi une cheville ouvrière, appelée à prendre de l’importance. L’idée est de se servir du rôle de ces plateformes de démonstration pour promouvoir de nouveaux modes de consommation du produit. Inutile de préciser que ce ne sont pas les chaînes Tex Mex qui serviront de relais, mais plutôt celles en mesure de mettre en avant des usages moins attendus du produit. Six actions en partenariat avec des chaînes de restauration ont été menées durant l’automne/hiver 2017-18, d’autres étant programmées pour le printemps/été. A titre d’exemple, parmi celles passées ou en cours, on peut citer les pizzas ou plats à base de pâtes incluant de l’avocat servis dans les chaînes anglaises Zizzi ou allemandes Vapiano et Kochhaus. En France, la semaine de l’avocat a permis de promouvoir la substitution du beurre par l’avocat en détournant l’emblématique sandwich jambon-beurre, avec l’appui de l’association française des brasseries.

Enfin, côté relations publiques, l’organisation restera très active sur la communication classique : presse, campagne d’affichage en utilisant comme en 2017 des supports tels les bus et taxis londoniens ou une rame de tramway d’Amsterdam. Elle sera aussi très présente sur les réseaux sociaux, bien adaptés au jeune public qui fait figure de cœur de cible : 60 millions d’impressions sur Facebook, 40 000 fans au Royaume-Uni et davantage de commentaires que Ronaldo sur sa propre page, une belle réussite en seulement six mois d’activité.

avocat - EU28 - importations extra europeennes
avocat - EU28 - importations extra europeennes

Juin 2018 : le mois de l’avocat

En 2018, un point d’orgue est programmé en juin avec le lancement du « mois de l’avocat ». Durant toute la période, les actions de communication battront leur plein (promotion dans les supermarchés, jeu concours sur les réseaux sociaux, etc.). Des restaurants éphémères seront mis en place à Berlin, Paris et Londres, où des chefs invités cuisineront des plats à base d’avocat, comme notamment Patrick Drake du célèbre « Avocado show », restaurant dédié à 100 % à l’avocat situé à Amsterdam, ou Colette Dike, blogueuse culinaire médiatique.

De nouveaux membres et de nouveaux projets

Par ailleurs, 2018 devrait aussi être synonyme de renforcement pour la WAO. L’organisation devrait intégrer de nouveaux membres colombiens et mozambicains. Et les projets ne manquent pas pour le moyen terme. De nouveaux marchés sont en ligne de mire. L’association envisage d’accompagner, peut-être dès 2019, le développement des principaux pôles de consommation d’Asie, en forte croissance eux aussi ces dernières années. Des actions de promotion pourraient être menées dans les grands centres urbains chinois (Shangaï, Pékin, Guangzhou, Shenzhen), à Hong Kong et au Japon. Par ailleurs, l’idée de monter une interprofession européenne de l’avocat est aussi évoquée

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