Marché mondial de l’ananas frais

  • Publié le 4/11/2016 - Elaboré par LOEILLET Denis
  • FruiTrop n°244 , Page 40 à 48
  • Gratuit

Un marché d’une rare simplicité

Le marché mondial de l’ananas frais est d’une rare simplicité. La surproduction de 2014 a poussé nombre de producteurs à la faillite. En conséquence, l’offre mondiale, notamment en provenance du Costa Rica, a diminué, aidée en cela par les impacts de graves aléas climatiques. Depuis, l’équilibre offre/demande a retrouvé un optimum. Les prix mondiaux se sont relevés. Mais, sauf politique de différenciation, ce cycle de prix haussiers sera inexorablement suivi d’un cycle de prix baissiers, car les bons retours économiques ont à nouveau suscité des vocations de producteur.

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« Petite pluie abat grand vent ». Cette expression, que l’on entend beaucoup dans les ports de plaisance, résume bien l’évolution récente du marché mondial de l’ananas frais où la morosité habituelle a laissé place à l’euphorie. En effet, une réduction relativement contenue (- 12 %) des volumes mis en marché par le Costa Rica en 2015 a permis au prix import de bondir vers des sommets. Mais le potentiel et les capacités de production sont toujours bien en place et le redémarrage s’opérera, si ce n’est déjà fait. Le cycle infernal reprendra toute sa puissance destructrice de valeur ajoutée et le marché de l’ananas se morfondra à nouveau.

La destruction créatrice, chère à Joseph Schumpeter, opère parfaitement bien sur ce marché, au moins dans sa phase destructrice. La phase suivante, de création de valeur par l’innovation, devra encore attendre. En effet, il faut désormais remonter au milieu des années 1990 pour trouver une innovation dans cette filière. Certes, elle fut majeure, puisqu’elle a conduit à remplacer le standard de marché, la variété Cayenne lisse de Côte d’Ivoire, par la variété MD-2 produite au Costa Rica. Cette reconversion variétale, accompagnée d’autres facteurs de succès (organisation monolithique et très efficace de la filière, qualité visuelle stable, qualité intrinsèque sans surprise, etc.), avait permis à la consommation d’ananas d’exploser. Rappelons que la consommation européenne est passée d’environ 200 000 tonnes au début des années 1990 au record absolu de 938 000 tonnes atteint en 2014. Le marché américain a fait encore mieux. Partant de plus bas (environ 120 000 tonnes au début des années 1990), il s’accroche encore aujourd’hui à un niveau record de plus d’un million de tonnes. Que ce soit aux États-Unis ou en Europe, cette dynamique de croissance des volumes est, jusqu’à ce jour, inédite dans le monde des fruits et légumes.

ananas frais - UE - imports
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ananas frais - UE - imports costa rica exclu
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Un moteur à l’arrêt en Europe et au ralenti aux États-Unis

Si le moteur de la croissance est au ralenti aux États-Unis (croissance des ventes de 2 % en 2016 selon nos projections), de l’autre côté de l’Atlantique les ventes sont en forte baisse. Après une année 2015 catastrophique où 11 % du volume s’est évaporé, soit tout de même 100 000 tonnes, la taille du marché européen de l’ananas devrait encore se contracter en 2016 (- 1 %), selon nos prévisions. Le niveau des ventes devrait égaler celui de 2007, un bond en arrière d’une décennie.

On peut lire ce recul sans précédent d’au moins deux manières. La première consiste à ne regarder que le niveau de consommation à la baisse et à se lamenter sur le recul du taux de pénétration de l’ananas chez les ménages européens. La deuxième grille de lecture tend à analyser conjointement le volume et la valeur du produit. Et depuis deux ans (2015 et 2016), force est de constater que le fonctionnement du marché de l’ananas est d’une grande orthodoxie. La valeur du produit au stade importation varie dans le sens inverse de l’augmentation des volumes. On peut mesurer cette parfaite consubstantialité entre prix et volume à la fois dans le temps et sur deux grands marchés, les États-Unis et l’UE. Comme le montre l’analyse de la campagne 2015-16 proposée par Thierry Paqui dans la suite de ce dossier, après un point bas touché en 2014 à 6.6 euros/carton (variété MD-2 stade import UE), sauf catastrophe commerciale en fin d’année, le prix import moyen en 2016 devrait dépasser les 9 euros, soit une hausse de près de 50 %. C’est en fait en 2015 que l’inversion de la courbe s’est matérialisée. Rappelons qu’en 2014 les volumes commercialisés ont battu des records, avec près de 940 000 tonnes, et qu’en 2015 le reflux a été intense, de l’ordre de 100 000 tonnes. La démonstration est forte et ne laisse aucune ambiguïté sur le fait que la destruction de valeur est directement liée à l’augmentation des volumes. On peut même estimer, à partir des données de la dernière décennie, le potentiel théorique de baisse du prix moyen annuel. Lorsqu’on augmente de 10 % les mises en marché, on baisse potentiellement de plus de 3 % le prix import annuel.

Aux États-Unis, où les volumes se stabilisent à leur plus haut (plus d’un million de tonnes) depuis trois ans, les causes produisent les mêmes effets : les prix, estimés au travers de la valeur unitaire à l’importation, progressent mollement. Au regard de la dynamique des prix, le marché est à saturation au-delà d’un million de tonnes pour les États-Unis et de 850 00 tonnes pour l’UE. Les volumes supplémentaires ne sont absorbés que par une baisse des prix.

ananas bateau sweet - allemagne - prix import
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ananas frais - UE - consommation par habitant
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Désespérément prévisible

Pour conclure sur ce point, le marché de l’ananas a toute l’apparence de celui d’un produit industriel de consommation courante. Sauf aléa climatique grave, les techniques agronomiques bien connues permettent une programmation pluriannuelle de la production. L’offre est quasi monovariétale : le MD-2. Une origine, le Costa Rica, alimente 87 % de la consommation de l’UE et 82 % de celle des États-Unis, les deux principaux marchés. La seule différenciation se fait sur le niveau qualitatif. Si, aux stades export et import, les différences qualitatives sont parfois fortes, elles s’amenuisent en allant vers l’aval de la filière. Même si c’est moins vrai en période de sous-approvisionnement, on est loin de la course à l’excellence dans les GMS. Les rayons ananas en Europe attirent souvent le regard, mais pour de mauvaises raisons : fruits repoussants, de coloration vert-marron, aux couronnes fanées, au stade de maturité avancé qui met en joie de petites mouches, et parfois même dégageant un parfum de fruit pourri. De telles situations ne sont pas rares, notamment dans les magasins de petite taille. Si l’on ajoute à cela que l’ananas n’est pas aisé à préparer, on peut se féliciter d’en vendre tout de même d’aussi grandes quantités !

La différenciation est donc le seul remède à ce marché dépressif et déprimant. Et de ce côté, rien de nouveau. Des rumeurs, à chaque fois sans suite commerciale, annoncent la mise en marché d’une nouvelle variété plus colorée, plus goûteuse, plus, plus, plus... Sauf que rien ne pointe à l’horizon. Pour occuper le terrain, on parle même de nouvelle variété de MD-2. Une sorte de retour aux sources du Sweet costaricien des années 1990, voire 2000. On tente de régénérer le Cayenne lisse. La Malaisie, inconnue sur les grands marchés d’importation, pousse en avant le clone local, l’ananas Sarawak. Un obtenteur brésilien annonce deux nouvelles accessions : Cesar et David. Les Philippines font la promotion de leur nouvel ananas : le Super Sweet Snack Pineapple. Le Ghana, comme la République dominicaine, revendique l’utilisation d’une nouvelle variété de MD-2, etc. C’est une course à l’innovation, mais qui semble tout de même faire du surplace. On fait du réchauffé ou on fantasme. Mais rien de très sérieux n’émerge. On attend qu’un grand opérateur sorte de son chapeau, ou de son programme d’amélioration génétique, une variété améliorée ou différente mais qui puisse, au-delà d’un marché de niche (ananas avion, Cayenne lisse, Pain de sucre ou Victoria), redonner de l’intérêt aux distributeurs et aux consommateurs pour ce fruit.

D’autres reviennent à la source de toutes choses en agriculture : le respect des bonnes pratiques agronomiques. Les plus anciens se rappelleront que, dans les années 1990, l’empire ivoirien de l’ananas avait chuté à force de ne plus respecter le stade physiologique du fruit. Plier le produit aux contraintes du transport et du marché entraîne invariablement une baisse générale de la qualité, impacte négativement le niveau de valorisation et, dans les cas extrêmes, détourne les consommateurs du produit. Certains opérateurs, qui maîtrisent leur approvisionnement, se sont engagés avec bonheur dans cette différenciation. Ce n’est pas très glorieux, certes, car c’est quand même le minimum qu’on puisse attendre d’un professionnel des fruits frais, mais c’est efficace.  Ce qui compte, finalement et malheureusement, ce n’est pas la qualité absolue du produit mais le fait qu’il soit mieux que son voisin. Le nivellement par le bas permet de valoriser les bons professionnels. Voilà au moins un effet positif à ce mal du siècle.

Depuis quelques années déjà, les opérateurs ont trouvé le moyen de réactiver ou de conserver la demande pour l’ananas grâce à la découpe en rayon et à la 4e gamme ou fruit fraîchement coupé. C’est un moyen très efficace de se libérer de la mauvaise image qui colle à ce fruit : mode de préparation fastidieux et qualité dégradée en rayon. C’est aussi un moyen de redonner de la valeur au secteur car les prix de vente au kilo sont très élevés plus on va vers le segment 4e gamme. Mais le service rendu semble plaire et, de plus, il fait entrer ce fruit dans l’univers du snacking et de la restauration individuelle hors foyer, là où les poches de croissance sont les plus fortes. Et ce sera le cas tant que les consommateurs ne se soucieront pas du prix au kilo de ce qu’ils achètent.

ananas frais - UE - import
ananas frais - UE - import
ananas frais - UE - parts de marché par origine
ananas frais - UE - parts de marché par origine
ananas frais - UE - prix stade import
ananas frais - UE - prix stade import

Signaux faibles

Voilà pour le côté marketing de la chose. Revenons à l’évolution par grand fournisseur. A première vue, rien ne change. Le Costa Rica détient 82 % et 87 % de parts de marché respectivement sur les États-Unis et l’UE. Un score qu’on pourrait qualifier de soviétique tant il ne reste que des miettes pour les autres. Pourtant, cette situation ne semble pas immuable, comme nous pourrions le penser. Par exemple, si on s’intéresse à son reflux sur l’UE de 100 000 tonnes entre 2014 et 2015 (confirmé en 2016), certains signaux faibles interpellent. En effet, toutes les origines n’ont pas subi le même sort. Les difficultés en production se sont concentrées exclusivement au Costa Rica et un peu au Panama. D’autres origines, en fait africaines, ont aussi réduit leurs apports, mais souvent suite à des choix stratégiques d’opérateurs historiques. A l’inverse, et c’est là où les choses deviennent intéressantes, certaines origines ont poussé les feux. Quatre pays émergent dans cette catégorie : le Mexique, l’Équateur, la République dominicaine et la Colombie. Le Mexique fait un bond surprenant. Il exporte exclusivement aux États-Unis et évolue à contretemps du Costa Rica. Si la tendance perdure en 2016, il sera à la tête d’un flux de près de 100 000 tonnes, soit 9 % du marché américain. Dans les anciens-nouveaux, l’Équateur fait des étincelles. Après un point bas en 2013, soit 20 000 tonnes cumulées sur les deux marchés, il a renoué avec la croissance et terminera l’année 2016 avec près de 37 000 tonnes (projection). Enfin, les deux dernières origines appartiennent à la catégorie des micro-fournisseurs (entre 6 000 et 8 000 tonnes chacune), mais leur courbe de croissance est très forte.

Il est évidemment très largement exagéré de penser que c’est le début de la fin pour l’ananas au Costa Rica. Le pays ne laisse qu’une place de second rôle aux autres fournisseurs du marché international et cela durera encore longtemps. Mais rien n’étant immuable, le roi pourrait perdre sa couronne au vu de l’évolution récente du secteur. L’association professionnelle costaricienne annonçait, fin 2015, une superficie en production de 38 000 hectares, contre 45 000 ha un an auparavant. En effet, les faillites et l’arrêt de certaines plantations, qui ont conduit au net reflux de la production en 2015 — qui perdurera en 2016 et sans doute en 2017 — montrent les difficultés économiques auxquelles la filière doit faire face. La rentabilité n’est plus assurée par les prix internationaux, qui ont largement baissé, et les retours financiers sont en berne du fait d’une monnaie locale forte face à l’euro. Au final, certains opérateurs ont été contraints de quitter le secteur. Cela a permis de rééquilibrer l’offre et la demande mondiales, poussant les prix à la hausse. Le retour au producteur s’est amélioré, mais dans des proportions toujours insuffisantes pour relancer l’appétit des investisseurs pour ce produit, notamment lorsqu’ils ambitionnent de le vendre sur le marché européen. Le taux de change, avec une baisse de l’euro face au dollar et au colon, a atténué les effets de la flambée des prix sur le marché européen. En 2016, l’impact de la remontée des prix internationaux de l’ananas a surtout favorisé les expéditions en zone dollar. Ainsi, alors que pendant très longtemps tous les observateurs se demandaient si l’ananas du Costa Rica avait un coût tant il s’en plantait, la surproduction et son corollaire, la baisse du prix international, ont eu raison de la déraison.

ananas - imports US + UE
ananas - imports US + UE
ananas du costa rica - valeur des imports des USA en dollar et colon
ananas du costa rica - valeur des imports des USA en dollar et colon
ananas du costa rica - valeur des imports UE en euro et colon
ananas du costa rica - valeur des imports UE en euro et colon

Où l’on reparle d’environnement

Après l’économie, le deuxième mur auquel sont confrontés les producteurs costariciens est à la fois technique et, surtout, environnemental. Technique, car les États-Unis interceptent de plus en plus de lots d’ananas infectés d’insectes et pensent même durcir les règles d’entrée sur leur sol. Les systèmes de production intensifs, de banane comme d’ananas, impliquent une forte pression sanitaire et donc le recours à de nombreux traitements chimiques. Au-delà des répercussions sur l’homme et son environnement, dont nous reparlerons tout de suite après, ces pratiques peuvent dans certains cas générer des déséquilibres biologiques provoquant la pullulation de ravageurs qui, du fait des traitements insecticides par exemple, n’ont plus de prédateurs. Ainsi l’évolution vers des pratiques plus vertueuses pour l’environnement a donc également un intérêt pour la santé de la plante et du fruit.

L’impératif de la préservation de l’environnement ou de l’arrêt de sa dégradation permanente est aussi une menace qui pèse sur le secteur. Tous les ans nous en parlons, et tous les ans des scandales voient le jour. On se rappelle des produits phytopharmaceutiques retrouvés après analyse dans les hommes, les animaux et l’eau des rivières des villages limitrophes de certaines zones de production. En juillet 2016, la prise de conscience semble s’être concrétisée par l’interdiction d’extension de la culture d’ananas. C’est en tout cas le cas d’un canton, Los Chiles, dans le nord du Costa Rica (région Huerta Norte : 47 % des superficies), qui a imposé un moratoire sur l’augmentation des superficies consacrées à l’ananas. La portée d’une telle décision est extrêmement réduite, mais elle a un fort contenu symbolique et pourrait faire tache d’huile.

Les conditions de travail sont, elles aussi, mises sous les feux de la rampe. D’ailleurs, un rapport d’Oxfam paru en 2016 est très critique sur les conditions de travail des ouvriers du secteur de l’ananas au Costa Rica. Pour être complet sur le sujet, le rapport pointe aussi du doigt l’attitude des distributeurs européens qui, par leur politique de prix d’achat toujours plus bas, pousseraient au crime. Bref, l’âge d’or de l’ananas au Costa Rica n’est plus et le modèle doit se renouveler. Les marges de progrès pour le secteur tournent autour des bonnes pratiques agricoles inspirées des principes de l’agroécologie (voire de l’agriculture biologique), d’une politique de différenciation du produit, d’une maîtrise des volumes pour retrouver des marges de manœuvre économiques et, enfin, de l’application a minima des standards sociaux internationaux.

La vie hors du MD-2 bateau

La différenciation comme rempart à la dépréciation de la valeur ajoutée est une recette classique qui a fait ses preuves dans toutes les filières. Celle de l’ananas n’y échappe pas, mais pour des volumes relativement faibles au regard du cœur de gamme, c’est-à-dire le MD-2 par bateau. Au centre de ces marchés de niche, on citera l’ananas Victoria (Réunion et Maurice), l’ananas Cayenne lisse par avion évalué à plus de 12 000 tonnes (Cameroun, Côte d’Ivoire, Ghana, Bénin, etc.) ou encore le Pain de Sucre par avion (Bénin). Là aussi, attention de ne pas corrompre le segment ! Les alertes sur les teneurs excessives en éthéphon ont été, par exemple, calamiteuses pour l’origine Bénin (cf. encadré éthéphon). Une utilisation parfois sans compter du classique et quasi magique remède à une coloration que les consommateurs trouvent toujours trop verte, corrompt le produit et l’origine productrice. L’ananas, notamment avion, est un produit haut de gamme, acheté et consommé par une clientèle exigeante. L’Afrique s’est d’ailleurs taillé une place de choix sur ce marché avec des opérateurs qui s’organisent verticalement pour apporter tout le soin à ce segment à part.

Un géant aux pieds d’argile

Alors durable ou non durable ? C’est indéniable, le marché de l’ananas fut un des grands succès du secteur fruitier de ces deux dernières décennies. Porté par une innovation et une organisation commerciale sans faille au début, il a oublié les fondamentaux, ce qui a entraîné une crise de surproduction doublée d’une baisse générale de la qualité du fruit. La réduction de l’offre, à la suite de faillites de producteurs et d’aléas climatiques, a fait mécaniquement remonter les cours mondiaux depuis 2015. La très sensible amélioration des retours économiques au producteur, au Costa Rica comme ailleurs, va à nouveau créer des vocations. Pourtant, sans être une plante pérenne, l’ananas a un cycle de production relativement long, d’autant plus si l’on inclut les préparatifs : préparation des terres, irrigation, production des plants, station d’emballage, formation du personnel, etc. On peut estimer qu’une grande partie de l’année 2017 pourrait être épargnée par un retournement de tendance, mais sans doute pas au-delà car les facteurs d’insuccès sont encore là

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